超73万粉丝围观、4亿话题阅读量 茶饮圈流量密码找到了！ ｜ Foodaily每日食品

　　文： 李焱豪

　　来源：中国饮品快报（ID：zgypkb）

　　雪王，是茶饮圈大家都非常熟悉的IP形象，因可爱呆萌的造型深受消费者的喜爱，但如果想象一下，当雪王变为“雪媚娘”、“抗疫雪王”、“蒙娜丽雪”等奇怪的形象时，会是一种什么样的场景？

　　这不，一向会玩的蜜雪冰城就搞了个“百变雪王杯”创意大赛，邀请消费者自己来当一回“设计师”DIY雪王IP，数十万粉丝积极踊跃参与，掀起了一股品牌IP创意设计的风潮。

　　风格各异的雪王

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　　一次大赛吸引超73多万粉丝

　　14000部作品参与

　　前段时间，由蜜雪冰城举办的“百变雪王杯”创意大赛火热收官，蜜雪冰城公布了此次比赛获奖作品，并感谢粉丝的热情参与。

　　据官方统计，该活动参与人数惊人，吸引了735195名蜜粉围观，参赛作品共计14000多份，大家对于“百变雪王杯”的热情十分高涨。

　　百变雪王杯创意大赛

　　这次活动人人均可参与，消费者在活动页面点击链接即可跳转至小程序，参与设计百变学王形象。特别的是，在这次创意大赛中创意形式并没有限制，用户可采取涂鸦雪王、手工雪王、外卖袋雪王……等等丰富多彩的创意设计形式，夺得头奖就有机会赢万元现金及更多奖励。

　　此外，雪王还将从或将作品中选出3个优质作品定制成百变雪王限定杯套，在部分门店进行投放，让更多人看到消费者自己设计的百变雪王形象。

　　创作风格不受限

　　由于创意形式的多样性，此次创意大赛中就涌现出了许多民间高手，才华横溢的粉丝们尽情地发挥自己天马行空的想象力，各种脑洞大开的多元化创意作品让人目不暇接，雪王以各种令人意想不到的造型呈现在大家面前，不仅有武侠风IP形象，还有水墨风奶茶杯改造，外卖袋改造等等，大家玩得不亦乐乎……

　　从消费者极高的参与度来看，“雪王创意杯”不仅带来的是一场品牌与消费者之间的狂欢盛宴，同时这也是品牌为建立与消费者互动与联系的一次成功IP营销活动。

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　　茶饮圈纷纷开启创意大赛

　　除雪王外，这股“创意风”也席卷了茶饮圈，各大茶饮品牌也都针对此进行过创意大赛类的营销活动，加强与消费者之间的互动与联系。

　　1、喜茶-阿喜全身像

　　喜茶重金征集灵魂画家

　　喜茶在今年曾10月发起了首届“阿喜全身像征集大赛”，向各位“喜画家”发起号召。消费者可用喜茶门店的活动杯套绘制出“阿喜全身像”作品，也可保存电子版活动杯套进行线上创作，在微博或小红书发布作品并带话题即可参赛。

　　此次活动中，喜茶开放logo下半身创作权，并特别提示“不一定要超高的绘画技巧”，只要够“喜”就行，团队最终会对作品进行评选，获奖作品有专属联名喜卡、赠饮券等奖励。喜茶还会选出5名“大喜画家”，将作品定制专属联名喜茶及赠饮券卡面。

　　喜茶开启IP下半身创作权

　　由于趣味性和低门槛，网友们纷纷参与到了这次有趣的创作中，在此期间就诞生了许多风格各异的喜茶男孩。

　　2、益禾堂-DIY填色

　　益禾堂DIY填色活动

　　世界杯期间，除各种营销活动外，益禾堂还推出了DIY填色活动，消费者可按照自己喜欢的球队颜色or球员形象，对唐先生进行绘画DIY。将DIY的素材拍照发布微博、小红书、抖音，就有机会获得周边礼包。

　　在世界杯氛围的衬托下，带有足球元素的DIY品牌IP改造活动能极大地激起消费者参与的兴趣，顺势也能增加热度。

　　3、茶百道-达人挑战赛

　　茶百道DIY达人挑战赛

　　茶百道丁丁猫也不甘寂寞，发起了“DIY达人挑战赛”，广大粉丝可对茶百道任意物料（保温袋、杯子、杯套、吸管等）进行手工DIY创作，笔记风格不限、视频/图文均可；创作内容不限，成品不限等等，呈现方式也是图文、视频不限。活动奖励包括现金和赠饮券等等。

　　这次活动灵感来源于小红书中网友“DIY爆改茶百道物料”的笔记，茶百道借此给广大消费者提供了一个展示创意、与消费者交流沟通的场所。

　　4、百分茶-征集小biu创意表情

　　百分茶DIY表情

　　此外，百分茶也利用自己可爱呆萌的IP形象，在小红书平台发起了一场全网征集小biu创意表情的活动，用大家平时生活中最常使用的微表情与品牌IP结合，用现代“社交语言”打开与消费者沟通的窗口，加深了对品牌的记忆，很好地与消费者玩在一起。

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　　复盘“创意大赛”

　　再次回顾茶饮品牌各式各样的“创意大赛”，品牌logo作为向消费者输出品牌核心价值和文化的途径，这其中就有不少“logo改造营销”值得复盘的点。

　　1、低门槛、接地气带来参与和成就感

　　不一定要高超的技巧才能获奖

　　在过去的印象和认知中，品牌IP、精美的海报和杯套的设计都是由专业人士设计加工，这次则是由消费者来当设计师，且形象都由消费者自己决定，“非专业人士”参加的大赛，反而是一场非常“专业”的营销活动。

　　在这次营销中，品牌亲自下场带来的亲和力能增加参赛欲望，且重点是“不需要超高的绘画技巧”，低门槛、接地气的方式为消费者提供了表达自我、施展创意的场所。

　　百变雪王杯吸引73万粉丝围观

　　此外，将优质作品定制成“百变雪王限定杯套”、定制专属联名喜茶及赠饮券卡面等操作能激起了消费者的个人成就感。Z世代主流群体追求个性，当自我得到认可时，对于品牌的好感也会相应地增加，是一次吸粉的好机会。

　　同时，奖励的方式也是独特的设计，现金大奖和赠饮券的奖励形式就形成了品牌与消费者之间独特的联结。

　　2、 IP形象的延伸，是对品牌印象的“再塑”

　　#喜茶logo半身图狂揽4亿阅读量

　　观察网络上的爆火、出圈案例，往往新奇、出人意料的事物更吸引注意，而创意大赛“创作风格不受限”的特点就赋予了品牌出圈的契机，喜茶开放IP下半身创作权、各种画风的雪王、填色唐先生等品牌有意而为之的动作，就是对原有形象的“再塑”。

　　在消费者心智中具有高记忆点、司空见惯的IP形象出现反差、变得好玩时，品牌就有了新的流量密码，充满延展空间的话题引发的热度就能转化成为品牌的热度。

　　据了解，#喜茶logo#全身图热度最高时曾在微博狂揽4亿阅读量，出其不意的形象有了出圈的契机，经过社交媒体病毒式的传播，消费者的一个不经意间的“怪点子”或许就能引爆话题、带动传播。

　　3、品牌营销走“群众路线”

　　网友在饮品杯身上DIY

　　“创意大赛”的产生，也很好地印证了品牌从消费者中间来，然后走到消费者中间去的“群众路线”。如果说好喝的产品是“线”，那一次次接地气的“创意大赛”产生的沟通互动则编织成了连接品牌与消费者之间的“网”。

　　喜茶全身像、茶百道达人挑战赛等征集大赛的灵感初衷，就来源于热搜上网友的一次创作，随着越来越多灵感画家的涌入，这些富有想象力N次改造，正是品牌形象延展的灵感来源。

　　由消费者自行设计，品牌方采纳并汲取意见，这算是一次真正的品牌与消费者之间的“需求沟通”，在消费者内部就地取材也是良好的沟通渠道。未来，更多的类似于“雪王黑化”、“喜茶藤原浩”、“梦华录”等形象的灵感或许就真的来自于芸芸众生中“你我”与品牌间的灵感碰撞。